Hypistelijä vai nopea ostaja? Tuotteiden sijoittelulla voidaan palvella paremmin eri asiakastyyppejä

21.12.2015

Teknologian tutkimuskeskus VTT selvitti kuluttajien ostokäyttäytymistä liiketunnistuksen ja silmänliikekameran avulla. Tutkimuksen perusteella kaupat pystyvät tunnistamaan erilaiset asiakastyypit ja mukauttamaan tuotesijoitteluaan niin, että kuluttajan asiointikokemuksesta tulee entistä miellyttävämpi.

VTT:n, Suomen Lähikaupan, Sinebrychoffin, Forecan ja Aalto-yliopiston juuri päättynyt Koda-yhteishanke toteutettiin Suutarilan Siwassa Helsingissä, jossa selvitettiin myymälässä olevien herätteiden vaikutusta kuluttajiin ja tunnistettiin erilaisia asiakastyyppejä. 

Hankkeessa kartoitettiin asiakkaiden liikkumista myymälässä syvyyskameroilla ja vapaaehtoisille asiakkaille annettavilla silmänliikekameroilla. Kameroilla seurattiin, miten ihmiset liikkuvat myymälässä ja mihin katse kiinnittyy. VTT:n teknologian avulla saatiin tietoa myös tiedostamattomista katseen kohdistuksista ja liikkeistä. Kasvoja tekniikalla ei pysty tunnistamaan.

Paikallissäällä ja mielialalla vaikutusta heräteostoksiin

Ostokäyttäytymisestä saatua tietoa yhdistettiin myös Forecan säätietoihin ja lähikaupan myyntidataan. Tämän perusteella voitiin kaupassakävijät luokitella erilaisiin ryhmiin ja ymmärtää kyseisen kaupan rooli näiden asiakkaiden ostoskäyttäytymisessä. Samoin tunnistettiin tekijöitä, jotka ovat tärkeitä hyvän kaupassakäyntikokemuksen kannalta.

"Dataa yhdistelemällä saatiin mm. tietoa siitä, millä tavalla ihmisen ostosnopeus tai mieliala vaikuttaa hänen käyttäytymiseensä kaupassa, minkälaiset asiakkaat ovat hypistelijöitä, mitkä asiat vaikuttavat heräteostosten tekoon ja miten kauppareissu vaikuttaa asiakkaan mielialaan", kertoo tutkija Katri Grenman VTT:ltä.

Asiakkaita luokiteltiin esimerkiksi ostostyypin mukaan (eväs-, täydennys- ja ruokaostokset) ja ostosten valitsemisnopeuden mukaan. Luokitteluja oli useampia päällekkäisiä.

"Nopealle ostajalle, joka on suoraviivainen toiminnassaan, on tärkeää myymälän selkeys ja 'omien' tuotteiden löytyminen helposti. Hidas hypistelijä sen sijaan etsii iloisia yllätyksiä tuotevalikoimasta, uutuustuotteita tai on erityisen kiinnostunut tuotteiden sisältötiedoista", Grenman toteaa.

Tutkimuksessa saatiin tietoa myös siitä, millä tavoin kuluttajat tekevät valintoja kaupassa. Esimerkiksi väsyneeksi itseään kuvailleet ihmiset tekivät todennäköisemmin ostoja juomahyllyltä, mutta kiinnittivät vähemmän huomiota hyllynpäätyihin, jotka ovat monille kaupoille hyvinkin tärkeä mainospaikka. 

VTT;n Owela-palvelussa tehdyssä käyttäjätutkimuksessa selvitettiin myös sään, ruuan ja juoman  vaikutusta mielialaan. Käyttäjät kertoivat huonon sään vaikuttavan mielialaa alentavasti. Allapäin olevat ihmiset taas eivät juurikaan jaksaneet panostaa kokkailuun. Kauppatutkimuksessa huomattiin, että huonohkolla säällä ihmiset ostivat jonkin verran enemmän ns. lohturuokaa, kuten valmisruokaa, pikkupurtavaa ja makeisia. Todella huonolla säällä vastaavaa vaikutusta ei kuitenkaan havaittu. Ihmisten käyttäytyminen kaupassa riippuu hyvin paljon myös vuorokaudenajasta ja viikonpäivästä.

Tutkimuksesta hyötyvät ennen kaikkea kaupat, jotka saavat tietoa asiakkaistaan sekä palvelujensa, valikoimansa ja tuotteidensa esillepanon merkityksestä. Kun erilaiset asiakastyypit voidaan tunnistaa, palveluita ja valikoimaa kyetään mukauttamaan paremmin asiakkaiden tarpeita vastaaviksi.

Kauppiaiden ohella myös tavarantoimittajat ja valmistava teollisuus voivat tutkimuksessa käytettyjen menetelmien avulla kerätä tietoja esimerkiksi pakkauskoon ja -materiaalien vaikutuksesta kuluttajien valintoihin.

Lisätietoja projektissa käytetystä syvyyskamerateknologiasta saa seuraavista linkeistä:

http://ontrack.vtt.fi
http://www.vtt.fi/medialle/uutiset/kuluttajille-paremmin-toimivia-kauppoja-asiakask%C3%A4ytt%C3%A4ytymisen-seurannalla

Asiakaspalvelu
Sähköpostiinfo@vtt.fi
Puhelin020 722 7070
Avoinna arkisin klo 9.00 - 11.00 ja 12.00 - 15.00