Tulosta Tulosta Lähetä linkki Bookmark and Share

VTT:n vieraileva professori Stephen Vargo: "Korkealuokkaiset tuotteet eivät riitä takaamaan yritysten menestystä"

29.05.2012


Koska sama tuote tuottaa erilaisen arvon eri asiakkaille, yritysten on kytkettävä tarjontansa tiiviiksi osaksi asiakkaan yksilöllistä kokemusta.

Palvelulähtöinen liiketoiminta tarjoaa merkittäviä uusia bisnesmahdollisuuksia niin julkisella kuin yksityiselläkin sektorilla, sanoo alan tunnetuimpiin teoreetikkoihin kuuluva Havaijin yliopiston professori Stephen Vargo, joka työskentelee tällä hetkellä VTT:n vierailevana professorina. Menestys edellyttää yrityksiltä ja organisaatioilta kuitenkin täysin uudenlaista ajattelua: asiakas on otettava toiminnan lähtökohdaksi ja paljon syvällisemmällä tasolla, kuin on tähän asti ajateltu.

Stephen Vargo on tullut tunnetuksi kehittämästään uudenlaisesta liiketoiminnan teoriasta, Service-Dominant Logicista, joka mullistaa oletukset yritysten menestymisen ehdoista. Vargon teorian ytimessä on asiakas, jonka rooli yritysten toiminnassa on paljon keskeisempi kuin mitä yleensä ajatellaan. Vargon mukaan tuotteet ja palvelut eivät ole valmiita silloin, kun ne viedään markkinoille, sillä asiakkaat soveltavat ja kehittävät niitä jatkuvasti. Sama tuote tai palvelu tuottaa erilaisen arvon eri asiakkaille, minkä vuoksi pelkästään korkealuokkainen ja ainutkertainen tuote ei enää takaa yritysten menestystä. Sen sijaan yritysten on pystyttävä kytkemään tarjontansa asiakkaan yksilölliseen kokemukseen ja mietittävä, miten ne voivat tukea asiakasta menestymään tämän omassa toimintaympäristössä.

Vargo kritisoi yritysmaailman nykyistä ajattelutapaa muun muassa siitä, että se mittaa palvelun tuomia hyötyjä lähinnä taloudellisin kriteerein. Menestyvässä liiketoiminnassa kyse ei ole ensijaisesti uuden tuotteen tai palvelun viemisestä valmiille markkinoille ja siellä käytävästä kilpailusta. Sen sijaan tavoitteena on radikaalien innovaatioiden synnyttäminen luomalla kokonaan uusia markkinoita.

Vargon esittämää palvelupainotteista ajattelua voidaan soveltaa sekä julkisella että yksityisellä sektorilla. Erityisen ajankohtaista ja suosittua se on palveluiden tuotantoon siirtyvissä teollisissa yrityksissä, joiden on ymmärrettävä syvällisesti asiakkaan tavoitteita, liiketoiminnan ehtoja sekä sitä, minkälaisin ratkaisuin niitä voidaan tukea. Toisaalta Vargon ajattelua voivat hyödyntää myös säästöpaineissa kamppailevat julkisen sektorin organisaatiot sekä uutta suuntaa hakevat perinteiset alat, kuten metsäteollisuus.

Vargon ajattelua soveltamalla yritysten on mahdollista hyödyntää palveluihin siirtymistä optimaalisesti. Tämä vaatii yrityksiltä kykyä luopua totutusta tavasta ajatella asiakasta sekä kytkeä Vargon teoria osaksi konkreettista toimintaansa. Onnistuessaan yhtälö avaa merkittäviä uusia liiketoimintamahdollisuuksia yritysten omassa liiketoimintaympäristössä sekä palveluliiketoiminnan voimakkaasti kasvavilla globaaleilla markkinoilla.

Vargon ajattelu on herättänyt laajaa kiinnostusta maailmanlaajuisesti, mutta käytännön sovellukset ovat vielä alussa. Suomessa siitä ovat kiinnostuneet etenkin teollisuusyritykset. Lähtökohdat ajattelun soveltamiseen ovat Suomessa hyvät muun muassa vahvan monitieteellisyyden perinteen ansiosta. Stephen Vargon mukaan uusien markkinoiden ja sitä kautta radikaalien innovaatioiden luominen edellyttää yrityksiltä luovuutta ja yhteistyökykyä, sillä vain erilaisia näkökulmia yhdistelemällä on mahdollista murtaa kilpailuun perustuva markkinoiden nykylogiikka.


Lisätietoja

Stephen Vargo
Visiting Professor
040 175 8548

Marja Toivonen
Tutkimusprofessori
040 533 4582

 

 

Lisätietoja

Stephen Vargo
Visiting Professor
040 175 8548

Marja Toivonen
Tutkimusprofessori
040 533 4582