VTT Uutta | Uutiset 2003

20.11. Arkea helpottaville ja maistuville luomujalosteille löytyy kuluttajia


Jalostetut luomutuotteet kiinnostavat etenkin lapsiperheitä

VTT:n tutkimuksen mukaan luomutuotteiden suunnittelussa ja markkinoinnissa tulisi ottaa huomioon eri kuluttajaryhmien toisistaan poikkeavat odotukset luomutuotteita kohtaan. Osa kuluttajista odottaa perinteisiä yksinkertaisia luomutuotteita, mutta osa on kiinnostunut hyvin monenlaisista, kuten jalostetuista ja helppokäyttöisistä luomutuotteista. Esimerkiksi luomuun myönteisesti suhtautuvat lapsiperheet voivat olla mahdollinen kohderyhmä luomutuotetuille puolivalmisteille ja valmisruoille.

VTT:n tekemän tutkimuksen mukaan kuluttajat odottavat luomutuotteilta luonnollisuutta, puhtautta, terveellisyyttä, hyvää makua sekä hyötyjä ympäristölle ja tuotantoeläimille. Kuluttajien kesken on kuitenkin suuria eroja siinä, minkälaisen tuotteen katsotaan täyttävän nämä ominaisuudet sekä siinä, mitä pidetään tärkeänä.

Haastatteluaineistosta hahmottui kaksi toisistaan poikkeavaa luomukäsitystä, jotka nimettiin "perinteiseksi" ja "moderniksi". Luomukäsityksen "perinteisyys" tai ”modernius” vaikutti oleellisesti siihen, miten kuluttaja suhtautuu erityyppisiin jalostettuihin luomutuotteisiin. Perinteisemmin luomuun suhtautuvat liittivät luomutuotteeseen odotuksia ja mielikuvia mm. tuotantotavan perinteisyydestä, valmistuksen käsityömäisyydestä ja tuotannon pienimuotoisuudesta. Luomutuotteen odotettiin olevan aito, luonnollinen ja usein vaatimattoman oloinen. Nämä haastateltavat myös torjuivat jalostetun luomutuotteen muita helpommin.

Nykyaikaisemman käsityksen omaavat kuluttajat eivät yhtä helposti torjuneet luomutuotetta tuoteominaisuuksien, tuotetyypin tai alkuperän perusteella, vaan pitivät luomutuotteita suhteellisesti parempina vastaaviin tavanomaisiin verrattuna. Heille luomu tuotantotapana toi tuotteelle sen ratkaisevan lisäarvon. Tässä ryhmässä toivotettiin tervetulleiksi monentyyppiset, myös jalostetut luomutuotteet. Esimerkiksi luomutuotteita aktiivisesti käyttävät sekä lapsiperheet toivoivat usein laajempaa luomutuotevalikoimaa sekä perheen arkea helpottavia ja lapsille maistuvia luomujalosteita.

Luomutuotteita alkaa olla jo saatavana lähes kaikissa tuoteryhmissä. Kuluttajat ovat kuitenkin pitkään tottuneet näkemään luomutuotteina lähinnä jalostamattomia tai vähän jalostettuja tuotteita. Monet uskovatkin, etteivät kuluttajat hyväksy luomutuotteiden jalostamista, sillä siihen liitetään usein negatiivisia mielikuvia.

VTT:n tekemän tutkimuksen tarkoituksena oli saada mahdollisimman laaja käsitys niistä uskomuksista ja mielikuvista, joita kuluttajat liittävät luomuun yleisesti ja jalostettuihin luomutuotteisiin erityisesti. Tavoitteena oli hahmottaa niitä mahdollisuuksia ja esteitä, joiden tiedostaminen voi olla hyödyksi luomutuotteiden suunnittelussa ja markkinoinnissa. Tutkimusaineisto kerättiin ryhmähaastatteluilla. Haastatteluissa osallistujille esitettiin esimerkkejä jalostusasteeltaan vaihtelevista luomutuotteista. Tutkimuksen rahoittajana on ollut maa- ja metsätalousministeriö ja VTT.

Kysyntä edellyttää tuotevalikoiman laajenemista

Luomutuotteiden kulutuksesta suurin osa on toistaiseksi ollut lähinnä vihannesten, hedelmien, leivän ja maitotuotteiden kulutusta niin Suomessa kuin koko Euroopassakin. Yhtenä edellytyksenä luomun suosion kasvulle pidetään sitä, että tuotevalikoima laajenee ja saatavilla on myös nykyaikaisen ruokatalouden hoitoa helpottavia puolivalmisteita ja valmisruokia. Muualla Euroopassa luomumarkkinat ovat voimakkaasti laajentuneet myös jalostettuihin elintarvikkeisiin ja valmisruokiin. Jalostettujen luomutuotteiden markkinaosuudet ovat Suomessakin kasvussa; tosin kasvu on vielä hidasta. Tällä hetkellä kauppojen valikoimista löytyy keskimäärin noin 300 luomutuotetta.

Lisätietoja:

VTT Biotekniikka
Anne Arvola, tutkija
Puh. 020 722 5229
anne.arvola@vtt.fi

Tutkimusraportti: Arvola, A. & Lähteenmäki, L. (2003). Kuluttajien mielikuvat jalostetuista luomutuotteista. Tietoa markkinalähtöisen tuotekehityksen pohjaksi. VTT Tiedotteita 2217.

Raportti on tilattavissa VTT Tietopalvelusta, puh. 020 722 4404, faksi 020 722 4374 tai http://www.vtt.fi/inf/julkaisutoiminta/

 

Uutta | Uutiset 2003

VTT