VTT Uutta | Uutiset2001

21.12. Kuluttaja valitsee ruokansa omien kokemustensa tai tiedon perusteella


Terveysvaikutteisen ruoan lisäarvo ja palkitsevuus punnitaan joka kerta

Kuluttajalle ruoan maku on ensiarvoisen tärkeä valintaperuste. Terveysvaikutukset ja terveellisyys voivat tuoda lisäarvoa tuotteeseen, mutta sen aistittavan laadun eli maun ja tuoksun on oltava kuluttajaa miellyttävä, jotta tuotetta käytetään toistuvasti. Kuluttajan yksilölliset asenteet vaikuttavat ruoan valintaan voimakkaasti, useimmiten hänen itsensä sitä tiedostamatta.

Nykykuluttajalle tarjotaan valittavaksi useampia erilaisia tuotteita kuin ennen. Tuotteet eivät erotu toisistaan ainoastaan valmistajan, hinnan tai pakkauksen, vaan myös vaikeammin havaittavissa olevien ominaisuuksien, kuten tuotantotavan tai mahdollisten terveysvaikutusten osalta.

Uuden terveysvaikutteisen elintarvikkeen lisäarvo ja palkitsevuus punnitaan joka kerta yhä uudelleen valintatilanteessa. Tuotteen palkitsevuudesta ja lisäarvosta kuluttaja voi saada etua tavanomaiseen tuotteeseen verrattuna. Terveysvaikutteisen elintarvikkeen tuoma hyvinvointi tai esimerkiksi sairastumisen riskin pieneneminen saattavat kuitenkin olla vaikeasti havaittavissa suoran kokemuksen kautta. Palkitsevuuden merkitys ja voimakkuus riippuvat kuluttajan uskomuksista ja asenteista sekä sosiaalisista ja kulttuurisista vaikuttimista, jotka selittävät ruoan valintaa. Yleisesti voidaan ajatella, että terveysvaikutus on tunnettava omakohtaiseksi, jotta se synnyttää motivaation tuotteen käytölle. Terveysvaikutteisen elintarvikkeen käytön ei kuitenkaan aina tarvitse perustua sen terveysvaikutukseen sinänsä. Myös sosiaalisen hyväksynnän tarve tai mielikuva, jonka kuluttaja haluaa itsestä välittyvän, voivat olla voimakkaista vaikuttimia ruoan valinnassa.

VTTssä on tarkasteltu ruoanvalintaan ja terveysvaikutteisten elintarvikkeiden käyttöhalukkuuteen vaikuttavia tekijöitä maa- ja metsätalousministeriön rahoittamassa projektissa. Siinä laadittiin mm. laajahko kirjallisuuskatsaus, jossa tarkastellaan "terveellisyyden" havaitsemista ja siitä saatavan lisäarvon merkitystä kuluttajalle. VTTn koordinoimassa hankkeessa olivat mukana maa- ja metsätalousministeriön lisäksi myös Kuluttajatutkimuskeskus ja Maatalouden tutkimuskeskus.

Lisätietoja: VTT Biotekniikka, Nina Urala, puh. 020 722 5216, nina.urala@vtt.fi tai Liisa Lähteenmäki, puh. 020 722 5965, liisa.lahteenmaki@vtt.fi


Uutta | Uutiset2001

VTT