Sign In

AARRE

Kuluttajaymmärrys

Kiertotaloudesta kuluttajille helppoa ja hauskaa!

Kiertotalouden toteutuminen edellyttää kuluttajien hyväksyntää: kiertotalouden visioissa siirrytään entistä enemmän omistamisesta palveluiden käyttäjiksi, uuden ostaminen voikin tarkoittaa jätteistä tehdyn uusiotuotteen hankintaa tai tavaran hankkimista yhteiskäyttöön. Kuluttajan kannalta keskeistä on, että kiertotalous on helppoa ja edullista. AARRE-hankkeessa on tutkittu kuluttajan uuttaa roolia kuluttajatyöpajan, Owela-online-ideoinnin, kyselyiden sekä nopeiden kokeiluiden kautta. ​

 

Kuluttajaymmärrys keskiössä tuotteiden ja palveluiden kehittämisessä

Kiertotalouden ihannemalleissa kuluttajan rooli on aktiivinen: tavarat käytetään loppuun, ja käytettyjen tavaroiden materiaalit huolehditaan takaisin kiertoon. Uusiotuotteista tulee arkipäivää ja uusi trendi. Palveluita ja yhteiskäyttöä suositaan omistamisen sijaan.

Muutos tuotteiden omistamisesta palveluiden käyttäjäksi voi olla kuluttajille suuri ja vaatia tottumista. AARRE-hankkeessa olemme tutkineet uusien kiertotaloutta tukevien palvelumallien hyväksyttävyyttä ja houkuttelevuutta kuluttajille. Keskeistä on ollut ymmärtää, mikä saa kuluttajan muuttamaan toimintaansa ja siirtymään omistamisesta palvelun käyttöön, kuten vuokraukseen?

Omistaminen on kuluttajille tärkeää erityisesti tavaroissa, jotka liitetään tärkeisiin tapahtumiin tai joihin luodaan tunnesiteitä. Joillekin kuluttajille se on vaikkapa sohva, joka on kodin keskeinen tapahtumapaikka ja siksi täynnä muistoja. Kuluttajien suhtautuminen erilaisiin tuotteisiin ei ole välttämättä pysyvää, vaan esimerkiksi erilaiset elämäntilanteet vaikuttavat valintoihin. Opiskelijalle pesukoneen tai sohvan vuokraaminen voi tuoda helppoutta elämään, mutta myöhemmin perhe-elämään siirryttäessä halutaan siirtyä yhä enemmän omistamiseen.

Omistaminen voidaan myös nähdä taakkana, joka sitoo resursseja ja aiheuttaa vaivaa (esim. huolto, säilytys ja puhdistus) sekä vie arvokkaita neliöitä asunnosta. Esimerkki muutoksesta on yhteiskäyttöautoilun kasvu eurooppalaisissa suurkaupungeissa. Lukuisat yritykset palvelumalleineen ja -alustoineen ovat tehneet siirtymisen omistamisesta jakamiseen entistä helpommaksi kuluttajille. Kun tulevaisuudessa kysymme kuluttaja-käyttäjiltä vuokraamisen esteistä saatamme saada vähemmän tällaisia vastauksia kuin helmikuussa 2016 järjestetyissä kuluttajatyöpajassa saimme: ”Olen omistajaihminen.”

Miten kiertotalouden tuotteilla ja palveluilla voidaan luoda ylivertaista arvoa?

Asiakkaalle luotavan arvon ymmärtäminen on keskiössä kehitettäessä uusia tuotteita ja palveluita. Jotta uusiomateriaalipohjaisista tuotteista saadaan massamarkkinoita kiinnostavia, tulee niiden tarjota ylivertaista arvoa. Arvo muodostuu sekä hyödyllisistä että emotionaalisista tekijöistä. Ympäristöystävällisyys kiinnostaa kuluttajia, mutta ovat vain osa kokonaisarvoa. AARRE-hankkeessa tutkimme kuluttajien suhtautumista Destacleanin puukiviin. Tuloksissa korostuivat materiaalin ominaisuudet, kestävyys sekä ulkonäkö pihakiviä valittaessa. Uusiomateriaalituotteissa tärkeää on tehdä huolellinen tuotteistaminen vahvaan brändäämiseen. Brändäämisessä uusiotuotteiden kohdalla voi hyvin toimia tarinallistaminen esimerkiksi liittyen materiaalin alkuperään.

Kuluttajien palveluelämyksen ymmärtämiseksi kuluttajan arvopolku voidaan jakaa osiin ja tarkastella, missä kohdin arvoa syntyy, missä sitä menetetään tai missä kohdin olisi uusia mahdollisuuksia luoda arvoa. Palveluista puhuttaessa arvo rakentuu koko arvopolun aikana, harkinnasta palvelun yhteistuottamiseen ja käyttöön saakka. Tähän tarpeeseen loimme kuluttajien arvopolun, jossa arvon tarkastelu jaetaan useisiin askeliin ja näin saadaan tarkempaa tietoa arvontuotannosta ja toisaalta palveluun kohdistuvista mahdollisista uhrauksista ja epäilyksistä.

 arvopolku.jpg

Kuva 1. Kuluttajan arvopolku ( Antikainen et al. 2017)

Jos kuluttajat vuokraavat esimerkiksi pesukoneen tai työvälineen, heillä on mahdollisuus saada parempia teknisiä ominaisuuksia sekä ylivertaista laatua pienemmällä investoinnilla. Lisäämällä tekniseen laitteeseen älykkyyttä, kuten ennakoiva huolto sekä tehokkaampi käyttö, voidaan kuluttajille tarjota lisäarvoa. Vuokraaminen voi tarjota alhaisemman riskin poistaen esimerkiksi rikkoutumisesta tai virheostoksesta syntyneet kustannukset. Vaatteiden palvelumalliin liittyen juuri virheostojen riskit ja mahdollisuus kokeilla erilaisia vaatteita nousivat vahvasti esille kuluttajien näkemyksissä. Kuluttajat ovat myös yhä kiinnostuneempia vähentämään kotiensa tavaramäärää, mikä tukee palvelullistamisideaa. Selkeimmät vuokraamisen edut liittyvät parempaan laatuun, käytön joustavuuteen, mahdollisuuteen kokeilla uusia tuotteita, vaihtelumahdollisuuteen sekä pienempään riskiin ja sitoutumiseen. Palvelun houkuttelevuutta lisää sen vaivattomuus ja käytön joustavuus. Varaus pitäisi onnistua nopeasti, tuote halutaan noutaa läheltä ja muun kulkemisen ohessa, vaikka kauppareissulla, tai se tuodaan kotiin, ja palautus onnistuu samaan tapaan.

Käytänteiden muuttuminen on avaintekijä silloin, kun tavoitellaan pitkäaikaisia vaikutuksia kuluttajakäyttäytymisessä. Isot muutokset vievät aikaa ja tapahtuvat pikkuhiljaa askel askeleelta. Selvittäessämme, miksi kuluttajat eivät välttämättä halua siirtyä ostamisesta vuokraamiseen selvisi, että liiketoimintamalli tuntui kuluttajista vieraalta ja siksi tarpeettomalta. Kuluttajat myös epäilivät, että palvelun hinta ei voi olla kilpailukykyinen ostamiseen verrattuna. Siirryttäessä omistajuudesta vuokraamiseen kuluttajan täytyy myös olla aiempaa suunnitelmallisempi. Osa kuluttajista on halukkaita kokeilemaan ratkaisukeskeisiä palveluja, kuten ostamaan esimerkiksi sisustus palveluna. Osa taas haluaa edelleen omistaa, jolloin palvelun lisääminen ydintuotteen ympärille voisi auttaa materiaalien kierrättämisessä. Palveluaikana pitää kiinnittää huomiota myös vuokrattavien tuotteiden korkeaan laatuun, hyvään kuntoon sekä opasteisiin esimerkiksi teknologiaa hyödyntäen.

Työkalut

Artikkelit ja konferenssipaperit

Antikainen, M., Lammi, M., and Paloheimo, H. 2017. Creating value for consumers in CE - Tools as a service, The XXVIII ISPIM Innovation Conference – Composing the Innovation Symphony, Austria, Vienna on 18-21 June 2017, www.ispim.org.

Antikainen, M., Lammi, M., Hakanen, T. (2016). Consumer service innovation in a circular economy – the customer value perspective. ICSERV 2016 Tokio.

Antikainen, M. and Lammi, M. (2016). Consumer acceptance of novel sustainable circular services. The XXVII ISPIM Innovation Conference – Blending Tomorrow’s Innovation Vintage, Porto, Portugal on 19-22 June 2016. The publication is available to ISPIM members at www.ispim.org.

Antikainen, M, Lammi, M., Paloheimo, H., Rüppel, T.and Valkokari, K.(2015). Towards Circular Economy Business Models: Consumer Acceptance of Novel Services. The ISPIM Innovation Summit, Brisbane, Australia on 6-9 December 2015. Available to ISPIM members at www.ispim.org.

Muut julkaisut ja esitykset

Blogit

 

<< Palaa AARRE -loppuraportin pääsivulle