Teknologiasta liiketoimintaa

Tulosta Lähetä linkki

Väitöstutkimus yritysten online-yhteisöjen vetovoimatekijöistä: Verkkoyhteisöt tehostavat monin tavoin yritysten pitkäaikaisia asiakassuhteita

02.03.2007

VTT:n tutkijan Maria Antikaisen tuoreen väitöstutkimuksen mukaan verkkoyhteisöjen perustaminen ja hyödyntäminen voivat monin tavoin tehostaa yritysten pitkäaikaisten asiakassuhteiden kehittämistä. Yksi merkittävimmistä hyödyistä on suora vuorovaikutus asiakkaan kanssa sekä toisaalta asiakkaiden välisen dialogin mahdollistaminen ja sen hyödyntäminen. Yritys oppii tuntemaan asiakkaitaan ja voi näin hyödyntää oppimaansa toiminnassaan.

Jotta yritykset voivat menestyksekkäästi perustaa, ylläpitää ja hyödyntää online-yhteisöjään, tarvitaan tietoa siitä, mikä vetää asiakkaita puoleensa yritysten ylläpitämissä yhteisöissä. Maria Antikainen selvitti 2.3. tarkastettavassa väitöstyössään yritysten verkkoyhteisöjen vetovoimatekijöitä erityisesti suhdemarkkinoinnin näkökulmasta.

Tutkimuksessa tunnistetaan ja analysoidaan erilaisten yritysten online-yhteisöjen vetovoimaa. Tutkimusongelmat on jaettu kolmeen osaan. Ensimmäisessä keskitytään luokittelemaan erilaisia yritysten online-yhteisöjä, ja toisessa tutkitaan, millaisia suhteita online-yhteisöissä on olemassa. Kolmannessa osassa taas etsitään ja analysoidaan näihin suhteisiin liittyviä vetovoimatekijöitä.

Tutkimuksessa on käytetty useita aineistonkeruumenetelmiä, jotka sisältävät haastatteluja sekä erilaisia online-tutkimustapoja, kuten kysymysten esittämistä keskustelufoorumeissa. Tutkimukseen valittiin erilaisia online-yhteisöjä tavoitteena löytää laaja kirjo vetovoimatekijöitä. Tutkitut online-yhteisöt olivat suunnattuja naisille ja perheille, nuorille, pankin asiakkaille sekä ohjelmistokehittäjille.

Väitöstutkimus osoitti, että online-yhteisöissä syntyy eritasoisia suhteita jäsenten välillä, jäsenten sekä ylläpitäjien välillä, jäsenten ja palvelun välillä sekä jäsenten ja brändin välillä. Tutkimuksessa löydettiin näissä suhteissa kaikkiaan kuusitoista vetovoimatekijää. Vetovoimatekijät jaettiin itseen liittyviin sekä sosiaalisiin tekijöihin, ja niitä vertailtiin tapausten välillä. Aineiston kerääminen sekä online-yhteisöjen ylläpitäjiltä että jäseniltä mahdollisti heidän vetovoimatekijöitä koskevien näkemystensä vertailun.

Tuloksena syntyi yrityksille hyödynnettäväksi kaksi erilaista mallia päätöksenteon pohjaksi niiden miettiessä oman online-yhteisönsä perustamista sekä ylläpitoa. Neljää tutkittua online-yhteisöä myös analysoitiin tässä mallissa tavoitteena antaa konkreettinen esimerkki mallin hyödynnettävyydestä.

Antikaisen väitöstutkimus kehittää markkinoinnin teorioita luomalla laajan kuvauksen online-yhteisöjen vetovoimasta. Se tuo myös yrityksille arvokasta tietoa online-yhteisöjen rakentamisesta, ylläpitämisestä sekä hyödyntämisestä. Tutkimus voidaan nähdä päänavauksena tutkimukseen, joka koskee yritysten online-yhteisöjen vetovoimatekijöitä sekä näiden yhteisöjen hyödyntämistä yritysten suhdemarkkinoinnissa.

KTM Maria Antikaisen markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus ”The Attraction of Company Online Communities – A Multiple Case Study” tarkastetaan Tampereen yliopistossa 2.3.2007 kello 12 Pinni A-kiinteistössä, Kanslerinrinne 1:ssä, Paavo Koli -salissa.