Tulosta Tulosta Lähetä linkki Bookmark and Share

Mainonnan painopiste siirtyy verkkoon

10.12.2008


VTT selvitti mediakentän muutoksia vuoteen 2013

Internetin vahva rooli muuttaa mainonnan kenttää. Digitaalisuus tulee osaksi myös muita medioita ja reaalimaailmaa, ja vuorovaikutteisuus lisääntyy. Mainostajat pyrkivät yhä enemmän suoraan kontaktiin kuluttajien kanssa, mikä on entistä paremmin mahdollista verkon ja erityisesti sosiaalisen median palvelujen ja teknologioiden avulla. Mainostulojen hankkiminen internetistä vaatii kuluttajia aidosti kiinnostavan sisällön tuottamista. Mediakäyttöä häiritsevän mainonnan sijaan mainonnan pitää tarjota kokemuksia ja tekemistä yhdessä brändin kanssa.

Mediamainonnan kanavien ja toimintamallien kirjo on laajentunut kymmenen viime vuoden aikana huomattavasti. Internet on nopeaan tahtiin muuttanut median käyttötapoja ja eri medioiden kilpailuasemaa. Kohderyhmät pirstaloituvat, sähköinen kaupankäynti lisääntyy ja internetin sekä digitaalisen median rooli suomalaisten media- ja ajankäytöstä vahvistuu. Mainonnan ja media-alan arvoketjut ovat murroksessa. Internet ja digimedia ottavat tulevaisuudessa yhä suuremman osuuden markkinoijien mainoskakuista, ja alalle tulee jatkuvasti uusia toimijoita ja innovatiivisia ratkaisuja. Monet olettavat, että talouden taantumassa verkkomainonta olisi viimeinen kanava, johon tehdään budjettileikkauksia, sillä mainostajien suunnassa odotukset mainonnan mitattavuudesta ja toimivuuteen liittyvästä hinnoittelusta yleistyvät.

Sähköisen kaupankäynnin lisääntyminen siirtää mainonnan painopistettä verkkoon, ja vaikka tuote ostettaisiinkin tavallisesta kaupasta, oston tueksi haetaan tietoja ja suosituksia verkosta. Lähivuodet tulevat VTT:n mukaan olemaan merkittäviä mobiilimainonnan kehittymisen osalta. Mobiilin median kautta pyritään saavuttamaan liikkeellä olevia kuluttajia ostoksentekotilanteessa. Printtimedialle mobiilimedia on tärkeä mahdollisuus, koska printti ja mobiili ovat toisiaan hyvin täydentävät mediat. Mobiilikanava antaa joukkoviestimelle interaktiomahdollisuuden. Mobiilipuhelimen käyttö painotuotteen jatkeena on konkreettinen, jo käsillä oleva esimerkki hybridimediasta.

Verkossa uusia mahdollisuuksia tarjoavat kuluttajien aktiivisuuden hyödyntäminen. Mitä paremmin mainos liittyy kuluttajan aikeisiin ja kiinnostuksen kohteisiin, sitä todennäköisemmin mainosta ei koeta häiritseväksi. Mainonnan kohdistamisen merkitys pysyy ja korostuu edelleen. Tulevaisuuden mainonnassa hyvän näkyvyyden ja peiton saavuttaminen on jatkossakin tärkeää. Mainostajien tavoitteena on tarjota yhä vahvempia ja sitouttavampia elämyksiä yhdessä brändin kanssa. Hakukonemainonta sekä verkostoitumis- ja sisällönjakelusivustot ovat internetmainonnan suuria voittajia.

Verkkomainonnassa mainosverkostot ovat saaneet ison roolin ja niiden käytön lisääntyminen tulee muuttamaan toimintatapoja. Mediataloille verkostot tarjoavat kanavan vähemmän kysytyn mainostilan myyntiin, mutta mediatalojen pitää panostaa myös omaan ratkaisumyyntiosaamiseen. Perinteisten mediatalojen asemaa voidaan VTT:n mukaan vahvistaa kehittämällä nykyisiä tuotteita sekä tuomalla tarjolle uusia tuotteita ja palveluita. Mediatuotteita ja -palveluja kehitettäessä on vastattava yhä paremmin kuluttajien tarpeisiin ja luotava ympäristöjä, joiden kautta mainostajat pystyvät saavuttamaan kuluttajia silloin, kun nämä ovat kiinnostuneita mainostajien viesteistä.

Media ja mainonta vuoteen 2013 -tutkimuksen tavoitteena on toimia media-alan toimijoiden taktisena työkaluna. Sen tarkoituksena on tuottaa ymmärrystä mediamainonnan muutoksista ja arvioida, millaisia keinoja tarvitaan, jotta suomalaisen mediateollisuuden, ja erityisesti printtimedian, asemaa pystytään vahvistamaan mainoskanavana mediamaiseman ja mainonnan muotojen jatkuvasti muuttuessa. Tutkimuksessa kuvataan media-alan arvoketjun roolien muutoksia ja eri medioiden mahdollisia kehityssuuntia. Tutkimuksen tietolähteinä käytettiin tilastoja, barometreja ja ennusteita sekä haastatteluja. Alkuvuoden 2008 aikana haastateltiin kolmisenkymmentä media- ja mainosalan edustajaa Suomessa ja Isossa-Britanniassa. Lisäksi järjestettiin alan asiantuntijoiden työpajoja.

Julkaisu verkossa: http://www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/T2450.pdf

 

 

Lisätietoja

Anna Viljakainen
Tutkija
Puh. 020 722 4523, anna.viljakainen@vtt.fi