Tulosta Tulosta Lähetä linkki Bookmark and Share

Kuluttajien näkemykset elintarvikkeiden terveysväitteistä kartoitettu

26.06.2008


Pohjoismaiset kuluttajat reagoivat myönteisesti tuttuihin terveysväitteisiin, mutta lukevat niitä kriittisesti

VTT:n koordinoimassa pohjoismaisessa ACCLAIM-tutkimushankkeessa on selvitetty, miten kuluttajat suhtautuvat elintarvikkeiden markkinoinnissa käytettäviin terveysväitteisiin. EU:n uusi vuoden 2006 lopussa hyväksytty terveysväitteitä koskeva lainsäädäntö tuo tulevaisuudessa markkinoille monia terveysväitteitä, kunhan niiden tieteellinen näyttö on ensin arvioitu ja sallitut väitteet listattu EU:ssa. Uusi asetus antaa teollisuudelle mahdollisuuden käyttää väitteitä nykyistä laajemmin. ACCLAIM-hankkeen tavoitteena on edistää terveysväitelainsäädännön yhtenäistä tulkintatapaa Pohjoismaissa ja Euroopassa.

Kuluttajien näkemyksiä erilaisista terveysväitteistä kartoitettiin laajassa kyselyssä, johon vastasi 4612 henkilöä Tanskassa, Suomessa, Islannissa, Norjassa ja Ruotsissa. Kuluttajat kokivat vakuuttavimmaksi väitteet, jotka liittyivät tuttuun elintarvikekomponenttiin tai terveysvaikutukseen. Esimerkiksi verrattain yleisesti tunnettuun omega-3-rasvahappoon liittyvään väite oli vakuuttavampi kuin bioaktiivisiin peptideihin liittyvä väite. Puolet vastanneista piti lyhyttä ja yksinkertaista väitettä vakuuttavana ja puolet edellytti väitteiltä tarkempia perusteluja. Yksinkertaiset väitteet voivat siis olla tuotepakkauksessa riittäviä, kun lisätietoja on helposti saatavilla. Useimmat kuluttajat ymmärsivät, että tuotetta ei kannata nauttia valmistajan suosittelemaa määrää enempää.


Väitteen kantajatuotteella on suuri merkitys. Terveellisinä pidettyihin leipään ja jogurttiin liitetyt väitteet koettiin houkuttelevampina kuin porsaankyljyksiin liitetty väite. Porsaankyljyksessä terveysväite vähensi kuluttajien näkemystä tuotteen luonnollisuudesta enemmän kuin leivässä ja jogurtissa, joissa väitteitä on jo totuttu näkemään useimmissa Pohjoismaissa.


Jotta funktionaalisten elintarvikkeiden hyödyistä voidaan kertoa kuluttajalle ilman, että viesti on harhaanjohtava, on ACCLAIM-projektiin osallistuneiden asiantuntijoiden mielestä pyrittävä lisäämään kuluttajien tietoja terveellisestä ruokavaliosta. Tiedotusta ja koulutusta on kohdistettava eri ikäryhmille osana sekä yleistä koulutustoimintaa että eri järjestöjen toteuttamia terveyskampanjoita. Perustietämys terveellisestä ravitsemuksesta lisää kuluttajien kykyä arvioida, mistä tuotteista heille on hyötyä ja mitkä ovat heidän kannaltaan tarpeettomia. Lehdistön rooli tiedonvälittäjänä on myös merkittävä. Viranomaisten tehtävänä on huolehtia siitä, että elintarvikkeiden valmistajat ja kauppa saavat koulutusta terveysväitteiden käyttöön. Uuden lainsäädännön toimivuus edellyttää myös, että viranomaiset pystyvät valvomaan terveysväitteiden käyttöä riittävästi.


ACCLAIM-hankkeessa muodostettiin Pohjoismaiden toimijoiden yhteistä näkemystä siitä, miten terveysväitteiden oikeaa käyttöä funktionaalisten elintarvikkeiden markkinoinnissa voidaan edistää. Uuden lain tulkinta voi olla vaativaa, joten mahdollisia ongelmia ennaltaehkäisevä keskusteluyhteys eri toimijoiden välillä koettiin tärkeäksi. Kansallisissa ja yhteisessä Pohjoismaisessa työpajassa esille tuodut katsantokannat on koottu yhteiseksi näkemykseksi, johon voi tutustua projektin nettisivuilla.


Kaksivuotiseen hankkeeseen osallistui seitsemän tutkimuslaitosta, kaksi viranomaisten edustajaa ja yksitoista yritystä Pohjoismaista. Suomesta mukana oli VTT:n lisäksi Kuluttajatutkimuskeskus, EVIRA, Fazer Leipomot Oy, Sinebrychoff Oy, Vaasan & Vaasan Oy ja Valio Oy. 


ACCLAIM-projektin näkemys terveysväitteiden käytöstä markkinoinnissa: virtual.vtt.fi/virtual/acclaim

 

 

Lisätietoja

Liisa Lähteenmäki
johtava tutkija, ACCLAIM-projektin koordinaattori
020 722 5965